南都：电商价格战压上品牌信誉的赌博

　　原标题：[社论]价格欺诈，压上品牌信誉的赌博

　　鏖战多日的“三国杀”电商价格战又起波澜。根据《新京报》报道，国家发改委价格监督检查和反垄断局近期已对电商价格战展开调查，初步认为价格战过程中有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者，并表示将对此行为依法惩处，但目前未有具体结论和罚款数额。对此，京东表示一直积极配合发改委调查，称尊重调查结果，并用小号发微博就未履行价格承诺道歉，而另一主角苏宁却回应称将“严格履行双倍补差促销承诺”。

　　这场由京东商城在微博上掀起的“价格战”，自上月中旬以来风风火火地打到现在，苏宁、国美两大巨头以及各路电商纷纷卷入，不时见于报端，可谓赚足了眼球。京东喊出了“三年内零毛利”的口号，并称所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，而苏宁则应战称“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东”，国美更表示其“网上商城全线商品价格将比京东商城低5%”。各家都喊出了响亮的口号，但在这半个月里，却一直被指“雷声大雨点小”，不是诚心降价，网友亦纷纷截图爆料。

　　此次发改委的调查结果证实了网友的爆料，调查结果显示：三家电商均存在虚构原价行为(根据相关规定原价指在促销前7日内产品交易的最低价格)，即网友爆料的在战前涨价于开战后降价的问题；京东未履行价格承诺，经抽查发现其部分产品促销后最高毛利率仍达10%，而其创始人刘强东曾许诺大家电“三年内零毛利”；某些低价产品网店一直显示缺货，但调查发现实际上仓库有存货。

　　根据《价格法》第十四条以及物价局发布的相关规定，以上行为均属于价格欺诈。然而，这样的违规行为并非电商“价格战”首创，而是零售业普遍存在的促销法宝，跨国商超巨头家乐福、沃尔玛在中国的分公司都是屡罚屡犯的价格欺诈“老手”。

　　价格欺诈屡禁不止，一个很重要的原因是违规成本太低。欧美国家普遍对消费者权益保护非常严格，价格欺诈属于严重的不诚信行为，需付巨额民事赔偿，如2010年美国第三大零售商西尔斯-罗巴克公司因虚标瓶装饮料价格而付出了110万美元的赔偿和诉讼费。而在我国，对违规商家最高罚款只有50万元人民币。在去年初由家乐福引爆的“价签门”中，其多个城市门店被罚，总计罚款550万元，与其利润相比可谓九牛一毛。虽然对此次电商大战的处罚结果未知，但在价格战拉开仅两小时的时候，京东已透露家电销售额已突破2亿元，即使以京东去年财务数据中的毛利率5.5%计算，三分钟不到的毛利就足够支付一次最高罚款了，难怪京东迅速回应称“尊重发改委的调查结果”。

　　再者，《价格法》仅对价格标签制度有具体规定，对监管与处罚、保护消费者权益却没有明确规定，个体很难找到有效的渠道维权，且调查处罚的随意性强，商家难免存在侥幸心理。而且，无论是昔日的家乐福、沃尔玛，或是眼下的京东、苏宁，都在其进行价格欺诈领域处于寡头垄断地位，如苏宁和京东分别是大家电电商市场占有率的前两名，消费者的选择范围窄、依赖度强，即使遭遇了价格欺诈下次可能仍将选择同一商家，这在一定程度上助长了商家持续进行价格欺诈的行为。于是，商家对于价格战的态度基本是认罚、道歉、继续诈，估计此次电商被罚亦难跳出这个套路。

　　对于价格欺诈，加大处罚力度只是其中一项措施，更重要的是完善保护消费者权益的相关法规，以有效多元渠道增强消费者维权的可能性。于商家而言，如果只是想捞一笔钱就走，价格欺诈或许是条妙计，但若想建立品牌，则是下下之策。因为，建立品牌需要的是长期的信誉积累，而价格欺诈却是一场压上品牌声誉的赌博，所需要付出的代价绝非只有罚款，每一次的欺诈都在消磨信誉。尤其在更新换代极快的电商领域，衰落或崛起都在顷刻之间。